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　　最近，老字号上市公司东阿阿胶发布了2022年上半年业绩预告，预计实现净利润2.7亿-3.4亿元，同比增长80%-127%，业绩亮眼。   　　 一 、 阿胶行业属于小市场 ， 大 企业   　　 　　图1：2021年1-12月国内电商渠道中药保健产品销售靠前品种   　　国内现有阿胶企业数量超过200家，市场分化非常明显。东阿阿胶、福胶两大品牌的市场占有率高、品牌影响大，形成第一梯队；同仁堂、宏济堂、九芝堂、太极集团、胡庆余和兰州佛慈等，借助自身品牌和市场优势，纷纷发力阿胶市场，形成潜力很大的第二梯队。其余数量较多的厂家或产量小，或质量差，市场影响较小。   　　据天地云图中药产业大数据平台统计，2017-2018年，仅阿胶（含有阿胶成分的食品及保健品未计算在内）的市场规模约126亿元，2020-2021年，阿胶市场规模达200多亿元，年增长幅度在15%-20%，低于业内预期（如果算上民间日益兴盛的膏方食疗，阿胶类产品的市场规模将翻倍）。   　　 二 、 近十年走出一波跌宕起伏的行情   　　最近十年，东阿阿胶业绩走势可谓跌宕起伏。从2012年起，东阿阿胶一直保持高速增长，每年的净利润在10亿元以上，其中2017年和2018年的净利润更是超过了20亿元。   　　但到了 2019年，突然遭遇困境，亏损4.4亿元，2020年继续亏损几千万元。2019-2020年，东阿阿胶的股票多次跌停，股价比2017年巅峰时跌幅超过60%。   　　 　　图2：2016-2021年东阿阿胶核心销售数据   　　2021年，东阿阿胶扭亏为盈，当年净利润3.5亿元。2022年上半年继续保持高增长，净利润已经接近去年全年的净利润。这一业绩比起2017-2018年的巅峰状态虽然还有差距，但可以看到，东阿阿胶已经走出低谷，找到了新的增长动力。   　　 三 、 成败都在高端补品   　　十年前，也就是2012年，现象级电视剧《甄嬛传》火遍大江南北。有人说，这背后的最大赢家是东阿阿胶，《甄嬛传》更被戏称为“东阿阿胶传”，剧中，东阿阿胶的出场率实在太高了。   　　有消息称，当年东阿阿胶仅仅给了《甄嬛传》剧组200万元的赞助费，这可能也是有史以来投入产出比最高的广告植入。也正是在2012年，东阿阿胶的净利润首次突破10亿元。   　　我们常说，一个产品最重要的就是“抢占用户心智”。凭借《甄嬛传》，东阿阿胶进一步夯实了品牌在人们心目中的定位：高端补品，“宫廷御用”，适用于需要调节气血的30岁以上女性。一句话，这是一种“贵妇专用补品”。   　　可以说，这个清晰的产品定位，既是东阿阿胶之前保持高利润的法宝，也是它后来陷入困境的原因。既然是“贵妇专用”，那价格当然不能太便宜。据不完全统计，2010-2019年，东阿阿胶一共提价14次，250克一包的产品终端零售价，从162元涨到了1499元，9年涨了9倍，东阿阿胶从一种普通补品变成了补品中的LV，也因此得到了“药中茅台”的称号。   　　 　　表1：东阿阿胶多次提价   　　不过，这种高增长的态势在2018年出现了转折。2018年，东阿阿胶的营业收入和净利润同比不再增长，与2017年基本持平；2019年，营业收入大幅下滑60%，业绩由盈转亏。而且，在2019年继续提价的情况下，公司毛利率从头一年的68%下降到48%。   　　 四 、 提价带来的库存危机   　　毛利率下降最直接的原因，是企业出现了库存危机，当然这个库存危机也要一分为二来看，一方面，经销商囤货导致渠道库存积压；另一方面，驴皮原料价格暴跌导致原料库存危机。   　　首先，在产品畅销、厂家频频提价的情况下，经销商有很强的囤货动机。2017-2019年，东阿阿胶的应收账款占营收的比重越来越高，这意味着，这段时间的业绩增长可能只是经销商大量囤货的结果，而并不是真正卖给了消费者。   　　但是，阿胶毕竟与茅台不同。茅台不会过期，可以囤着慢慢卖，而阿胶的保质期只有5年。在高端市场趋于饱和，同时有一大批囤积的阿胶即将到期的情况下，经销商停止进货，转而竞相打折去库存。这相当于放大了市场的波动，让东阿阿胶的业绩出现暴跌。   　　 　　图3：东阿阿胶2006-2018年库存变化   　　其次，原料出库危机，如图3所示，2014-2018年，东阿阿胶的存货明显增长。而库存构成中最核心的还是原材料。说明东阿阿胶在过去十年中一直不停地囤积原材料，也就是囤驴皮。这一举措背后折射出其对原料——驴皮供应不充足的担心，从一个侧面反映出东阿阿胶对原材料的掌控能力不足。当驴皮价格从150元/公斤的高点下跌到45元/公斤的低点时，公司库存价值一下子贬值2/3。   　　库存危机背后更深层的原因是，东阿阿胶一直以来的提价增长模式难以为继。   　　前面说了，东阿阿胶的产品价格9年涨9倍，但总营业收入只涨了3倍。这说明，在不断涨价的过程中，销售数量是在减少的。换句话说，一部分能够承受得起高价格的高净值核心客户，也就是“贵妇群体”，撑起了东阿阿胶的利润，但更多的消费者被挤出去了，消费群体在逐渐缩小。当价格达到了消费者的心理上限，东阿阿胶不能再继续提价，那么业绩增长也就到头了。   　　 五 、 东阿阿胶的年轻化战略初步取得成功   　　危机迫使东阿阿胶做了一系列转型措施以自救。比如，进行渠道改革，推进渠道扁平化，不再向经销商压货。同时，进行数字化转型，积极拥抱新零售。而最重要的一点，是重新定位产品，实现消费者群体的破圈。具体来说，就是放弃“贵妇专用补品”的产品定位，变成“年轻人都在吃的 养生 保健品”。   　　1、是食用的零食化 传统的阿胶食用方法非常麻烦，吃的时候需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圆肉等一起熬煮，火候要够，仪式感要足。仅这一点，就能将怕麻烦的年轻人吓跑。2020年，东阿阿胶推出了重新包装后的桃花姬阿胶糕，一种高颜值的休闲零食，包装国潮，口味多样，开袋即食，可供年轻人“边造边养生”。   　　2、东阿阿胶使用场景的多样化 传统上，阿胶是一种冬季滋补品，夏天是销售淡季。东阿阿胶通过进一步细分场景，消灭淡旺季的波动。比如，针对熬夜场景，推出真颜小分子阿胶，瓶身与SKⅡ大红瓶类似，号称是“真颜大红瓶”；针对健身减脂场景，推出阿胶芝麻丸；针对胶原蛋白流失，推出阿胶红枣汁软糖，还是猫爪造型的，非常可爱。   　　3、各种联名款让东阿阿胶破圈 东阿阿胶之前的产品形态只有三种：阿胶块、阿胶浆、阿胶糕。2020年，公司推出一种新的产品形态，阿胶粉，可以作为一切饮品的伴侣，比如“酸奶+阿胶粉”“冰淇淋+阿胶粉”“奶茶+阿胶粉”甚至“咖啡+阿胶粉”等。对于年轻人喜欢什么，咖啡茶饮这些新消费品牌最了解不过，东阿阿胶在营销上搭上了它们的快车，做起了各种联名款。   　　综上所述，到2021年第三季度，参与营销活动的年轻消费者占比达到70%，不到2年涨了7倍。目前在小红书上，有关东阿阿胶的笔记有2万多篇。曾经只用来“孝敬长辈”的东阿阿胶，变成了年轻 女性犒劳自己的养生时尚。   　　而据百度搜索指数排名显示，19岁至39岁的年轻群体，正日益成长为国内 保健品消费的主力军。东阿阿胶再次成功破圈，也给那些百年老店们上了一课，只有抓住当下核心消费群体，产品才有竞争力。

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最后编辑时间为: 2022-08-08 08:59 Monday